Wartość rynku odzieży i obuwia w Polsce w ciągu najbliższych 4 lat wzrośnie do 9 mld Euro. W wielu segmentach rynku modowego nadal jesteśmy postrzegani, jako kraj rozwijający się. Zatem tort do podziału rośnie. Kto zyska, a kto straci? O tym porozmawiam z Moniką Komorowską – specjalistą w zakresie budowania wizerunku.

Monika Komorowska z wielkim zaangażowaniem zajmuje się kreowaniem wizerunku oraz komunikacją marketingową w branży modowej. Bacznie obserwuje rynek, stawia trudne pytania dotyczące komunikacji i szuka odpowiedzi. Współpracuje z polskimi markami modowymi doradzając i pomagając im w komunikacji z odbiorcą. Ja stawiam na modę, która swoją obecnością przekazuje wartościowe informacje. Dla mnie moda to komunikacja! – mówi. Praca jest moją pasją i tym, co kocham– dodaje. Swoje doświadczenie zdobywała w agencjach marketingowych takich jak Arskom Lab, Citybell Consulting czy Profimage Studio. Jej publikacje w zakresie mody i designu możemy znaleźć w Art&Buissnes, na portalach: Artbiznes, Artifakt oraz Sjaksztuka. Aktualnie współpracuje z portalem Fashionbiznes.pl. Zobaczmy jak wygląda połączenie mody, marketingu i dziennikarstwa.

Zahyrra: Według raportu GFK w zeszłym roku polski rynek odzieży i obuwia wart był 7 mld Euro, a w ciągu kolejnych 4 lat jego wartość wzrośnie do 9 mld Euro. Z czego, Twoim zdaniem, będzie wynikał taki wzrost?

Monika Komorowska: Z roku na rok zmieniają się oczekiwania i wymagania klientów. Nabywcy stają się coraz bardziej świadomi swoich potrzeb oraz możliwości. Prognozowany wzrost, moim zdaniem będzie wynikał głównie z dwóch powodów. Pierwszy to bardzo dynamicznie rozwijający się segment odzieży męskiej, drugi to stale rosnąca liczba osób zamożnych w Polsce oraz wchodzenie na polski rynek nowych luksusowych marek odzieżowych. Polska w tych dwóch obszarach może nadal być traktowana, jako rynek rozwijający się.

Zahyrra: Dla kogo jest to szansa? A kto może stracić?
Monika Komorowska:
To wielka szansa dla każdej świadomej rozwoju marki, dla tych, co chcą wraz z rynkiem rozpościerać swoje skrzydła i dążyć do wysokiej sprzedaży. Stracą na tym marki, które nic nie zmienią w strukturze działania firmy. Jeśli marka zaprzestanie stałego rozwoju produktu, będzie systematycznie tracić nowych potencjalnych klientów, a przy tym może również stracić aktualnych klientów na rzecz konkurencji.

Zahyrra: Według danych z 2012 roku Polacy średnio na zakup odzieży przeznaczają 5% swoich dochodów, a pozostali mieszkańcy UE 5,7%. Różnica nie jest aż tak wielka. Różnimy się natomiast strukturą zakupów. Co nas łączy, a co odróżnia?
Monika Komorowska:
Różnic jest bardzo wiele. Dla mnie istotną różnicą jest fakt, że w Polsce kupujemy produkty marek, które uznajemy za luksusowe, podczas gdy w innych krajach UE są to, tak naprawdę, marki premium.

Zahyrra: Biorąc pod uwagę zmiany, jakie będą miały miejsce w najbliższych latach oraz obserwując trend kształtowania się tzw. „globalnego gustu”, jakie wyzwania czekają projektantów?
Monika Komorowska:
Wielkim wyzwaniem dla projektantów będzie obserwacja trendów i ich przewidywanie, by zawsze być ten jeden krok przed potrzebami klientów. Obserwacja łączy się z dogłębnym research’em rynku zagranicznego. Ważne, aby podążać za influencer’ami, którzy wskazują, w którym kierunku podąża nurt. Dodatkowym wyzwaniem będzie połączenie nowoczesnych technologii z modą – to kierunek, który małymi krokami wkracza na polski rynek. Należy być czujnym obserwatorem zmian.

Zahyrra: W przypadku znanych i uznanych marek luksusowych sposób budowania komunikacji marketingowej wydaje się oczywisty, chociaż zapewne równie wymagający. Marki takie jak Chanel, Valentino mają swoją historię, autorytet i talent twórców, mają też budżety tak, jak w przypadku marki Adidas, który właśnie wprowadził specjalną aplikację, która umożliwia zakup jeszcze przed „wypuszczeniem” nowej kolekcji butów. Jak i gdzie młode marki modowe powinny szukać inspiracji i pomysłów dla swoich marek.
Monika Komorowska:
Inspiracji i pomysłów na promocje marki można poszukiwać wszędzie, zarówno u dużych marek takich jak Chanel, czy poprzez obserwacje całego rynku pod kątem ciekawych kampanii. Content marketing nie potrzebuje dużych budżetów promocyjnych, co daje ogromną szansą dla młodych marek. Wystarczy kreatywne spojrzenie na produkty i grupę docelową, a rozwiązania i ciekawe pomysłu same do nas zawitają. Kampania Marc by Marc Jacobs wiosna-lato 2015 to już druga akcja poszukująca ciekawych twarzy poprzez media społecznościowe, z wykorzystaniem Twittera oraz Instagrama pod tagiem #CastMeMarc. W poprzedniej kampanii napłynęło ponad 70 tys. zgłoszeń, z których wybrano najciekawsze i najbardziej charakterystyczne osobowości. Nie ma idealnej odpowiedzi, gdzie znajdziemy pomysł na własną markę, trzeba dużo czytać, poszukiwać i mieć otwarty umysł na nowości i eksperymenty.

Zahyrra: Dla wielu kupujących cena nadal jest głównym motywem zakupu. Dla wielu projektantów, i to nie tylko w modzie, koszt wytworzenia jest stosunkowo wysoki, co ma przełożenie na ostateczną cenę projektu. Jakich narzędzi mogą i powinni wykorzystywać projektanci, aby cena przestała być głównym kryterium zakupu?
Monika Komorowska:
Projektant zawsze powinien dbać o swoich klientów i starać się, aby produkt nie był jedyną „rzeczą”, za którą płaci klient. Często zakup w niezwykłej atmosferze, przy filiżance herbaty oraz czas poświęcony przez sprzedawcę przy doradztwie i stylizacji rekompensuje cenę, jaką klienci płacą za produkt. W przypadku sprzedaży online, również możemy dbać o naszego klienta poprzez systematyczny kontakt z nim. Na przykład możemy w dniu jego urodzin przesyłać zniżkę na wybrany produkt. Warto zwracać uwagę na każdy detal dotyczący naszego produktu taki jak: estetycznie opakowanie produktu, czas realizacji zamówienia lub sposób kontaktu z projektantem.

Zahyrra: Obserwując nasz rynek mody, jakie błędy popełniają projektanci w zakresie własnego wizerunku?
Monika Komorowska:
Największym błędem i niestety stale popełnianym przez młodych twórców, jest skupienie uwagi jedynie na promocji w mediach społecznościwych. Wyjdźmy z tych okrutnych czterech ścian i spróbujmy powalczyć o publikacje w mediach lub o ciekawy materiał na temat naszej marki. Możemy tworzyć storytelling i sami kreować wizerunek marki nie tylko na Facebooku. Otwórzmy się na te standardowe narzędzia typu newsletter lub tworzenie dobrze pozycjonowanej strony internetowej. Warto również pamiętać, że 42% klientów czyta artykuły lub blogi przed dokonaniem zakupu. Każda marka powinna wykorzystać taką wiedzę.

Zahyrra: Jaką radę w zakresie wizerunku dałabyś twórcy, który dopiero wkracza w świat mody, jaką projektantowi, który obecny jest na rynku, ale ma problem ze sprzedażą, a jaką znanemu i cenionemu projektantowi – jeśli ten ostatni w ogóle potrzebuje rady (śmiech)?
Monika Komorowska:
Dla młodych twórców najważniejsze jest spójności przekazu w komunikacji marki. Produkt musi tworzyć spójny obraz wraz z promocją i komunikacją. Młodzi projektanci powinni dużo rozmawiać i badać swoją grupę docelową, tak by ich produkty idealnie trafiały w gusta zainteresowanych marką. Moją radą dla tych, co już rynek podbili, jest: niech nigdy nie zwalniają tempa. Czasem zdarza się sytuacja, kiedy po roku działania firmy brakuje nam czasu na promocję oraz komunikację i odpuszczamy ten obszar w nadziei, że marka sama poprowadzi komunikację w mediach. Niestety tak nie jest. Pod żadnym pozorem nie można odpuszczać komunikacji, marka nie może płynąć z prądem, ona potrzebuje sternika, który wskażę jej drogę do kolejnych celów. Dla tych, co na rynku już prężnie działają ważne jest, aby systematycznie stawiali sobie cele na kolejne lata działania na rynku. Każdy twórca zawsze i stale powinien dążyć do ulepszenia i rozwoju.

Zahyrra: Co, Twoim zdaniem, oprócz wykorzystania komunikacji w mediach społecznościowych, mogą zrobić projektanci w zakresie budowania swojej marki?
Monika Komorowska:
Tu nie ma jednej złotej zasady, która wszystkich doprowadzi do wymarzonych sukcesów. Wszystko zależy od tego, z jakiego segmentu jest wybrana marka. Według badań, firmy stosują 12 różnych rodzajów contentu – te najbardziej popularne to artykuły na stronie internetowej, w mediach społecznościowowych, o których sama już wspomniałaś, Newsletter, video i blogi firmowe. Jednak nie można zapominać o pozostałych możliwościach takich jak aplikacje na telefon, infografiki, podcasty, raporty lub eBooki. Dla jednego twórcy branie udziału w różnego rodzaju eventach i targach mody może być świetnym rozwiązaniem, a dla innego może się okazać, że najlepszym rozwiązaniem będzie stworzenie eleganckiego lookbooka i jego promocja w wybranych mediach. Należy badać zarówno grupę docelową jak i reakcje na wybrane działania. Dzięki dogłębnemu poznaniu marki i klientów jesteśmy w stanie odpowiednio dobrać narzędzia do skutecznej promocji.

Zahyrra: Jak możemy samodzielnie poznać swoją grupę docelową?
Monika Komorowska:
Jest kilka ważnych informacji, o których trzeba pamiętać podczas poznawania naszej grupy docelowej. Najważniejsze to pamiętać, że nie ma produktu skierowanego do wszystkich! Tworzenie produktu pod target to stały proces – dogłębne badania, a nie jednorazowy wybór. Szukając odpowiednich nabywców należy bardzo dobrze znać swój produkt. Dużo możemy dowiedzieć się z zestawień w mediach społecznościowych; Facebook daje nam bardzo szczegółowe statystyki naszych odbiorców. Natomiast biorąc udział w wydarzeniach takich jak targi mody mamy świetną okazję poznać naszego klienta w sposób bezpośredni. Komunikację, zatem należy dopasować do każdego kanału, gdzie promujemy markę. Inaczej będziemy rozmawiać bezpośrednio z klientem, a zupełnie inaczej w mediach społecznościowych. Przy określaniu grupy docelowej, musimy brać pod uwagę wszystkie aspekty marki – wizję, misję oraz cele strategiczne, które sobie wyznaczyliśmy.

Zahyrra: A kiedy powinniśmy pomyśleć o specjaliście?
Monika Komorowska:
Zazwyczaj są dwie sytuacje, kiedy marka potrzebuje specjalisty. Po pierwsza, kiedy już sam twórca nie ma czasu na wszystkie działania komunikacyjne i brakuje mu czas na projektowanie produktów na potrzeby marki. W taki sposób poznałam na przykład @Slow Fashion Cafe. Założycielki rozkochane w krawiectwie świetnie prowadziły markę, jednak w pewnym momencie zabrakło im czasu na konieczną komunikację i zaprosiły mnie do współpracy. Drugą powszechną sytuacją jest dynamiczny rozwój firmy, który w pewnym momencie wymusza w sposób naturalny ścisły podział obowiązków i specjalizację członków zespołów. W takim przypadku zatrudnienie osoby odpowiedzialnej za promocję staje się koniecznością. Taki specjalista może łączyć funkcję marketingu, PR-u wraz z produkcją contentu. Marketing jest coraz bliższy działaniom PR-u. Content marketing jest odpowiedzią na potrzeby klientów, nikt już nie chce poznawać marki poprzez standardową reklamę, bo aż 70% konsumentów poszukuje informacji o marce w artykułach.

Zahyrra: Czy Twoim zdaniem „skandal i sensacja” są dobrym sposobem na zwrócenie uwagi na markę przez potencjalnych klientów? Pytam, bo nie wiem jak zatytułować nasz wywiad – może: Komorowska utopiła szczeniaka (śmiech)? Biorąc pod uwagę Twoje nazwisko i zbliżające się wybory, mogłybyśmy wywołać niezłą sensację… Czy może raczej tytuł powinien brzmieć: Uprzejme zapraszam na inspirujący wywiad ze znaną specjalistką od wizerunku – Moniką Komorowską (śmiech)? Monika Komorowska: Nigdy nie byłam zwolennikiem skandalów i wulgarnej nagości. Są to dwie rzeczy, których zawsze będę unikać w jakiejkolwiek komunikacji. Klient lubi wiedzieć, z kim ewentualnie jego osoba będzie kojarzona i niekoniecznie chce poznawać markę w krzykliwych nagłówkach. Marka musi wzbudzać zaufanie i przywiązywać do siebie. Ja zawsze kieruje się pozytywnymi skojarzeniami. Chcę, aby klient zapamiętywał markę jak najlepiej i kojarzył ją tylko z pozytywnymi działaniami. Dlatego, zdecydowanie jestem zwolenniczką zaciekawienia klienta i czytelnika. Polecam tytuł intrygujący i zachęcający do zgłębienia całego materiału bez nagości i kontrowersji (śmiech).

Zahyrra: Dziękuję za rozmowę.